随着移动互联网技术的日新月异，直播行业法律法规的不断健全与完善，网络主播从起初只会卖弄才艺的“网红主播”，逐渐垂直细分为不同领域内的类型主播，比如电商主播、游戏主播等。。电商直播作为新兴的营销模式，成功融合了达人主播的专业性和电商平台的庞大客源，从诞生至今短短数年间创造出无数销售神话。针对电商主播进行研究，可以更好的透析当下的互联网行业的发展。

　　近年来，随着电商直播的发展规模急剧增速，电商主播作为链接消费者和商家(或产品)最为重要的一环，而备受瞩目。随着移动互联网时代视频直播的出现和走红，直播营销作为当下最火的线上营销模式，以电商主播(可能是商家或其雇佣者)在直播平台上通过对商品的试用和经验的分享为消费者提供商品展示，进而促进消费者点击购买商品。电商网站利用主播对产品进行推广、销售已经不是新鲜事。

　　电商网络主播在产品的直播推荐过程中，讲述自己对产品的了解和使用心得，回答消费者的弹幕提问，不仅提升了整场直播的气氛，同时减轻了消费者内心的担忧情绪。电商主播作为产品和消费者之间最密切的联系，而愈发受到电商企业的重视。

　　在总结大量资料的基础，本文将电商主播划分为三种类别：第一种是超级头部或腰部主播，这类群体也是电商直播中主流和力推方向，即由主播孵化机构(MCN)培训的流量主播，如：薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki等。

　　此类电商主播由专业的主播孵化机构进行培训，背后有专业的选品、设计、化妆和布景团队支持，同时此类电商主播往往占据黄金直播时段，且能够确保足够的直播时长，因此，能够在短时间内快速吸引粉丝，并且这类电商主播已经形成了较为成熟的销售模式，一般不受产品类型的限制，所以能够帮助商家或平台快速推广、销售产品。

　　但由于此类电商主播以做任务的形式而直播，缺少对品牌或产品的沉淀与较深的情感投入，所以不利于商家为自我品牌积累忠实的消费者，消费者会追随其喜爱的电商主播。

　　第二种是店家自播，即电商平台中的卖家或店主自己承担电商主播的角色为个人店铺或产品进行直播，例如：张大奕、雪梨等。此类电商主播一般拥有丰富的运营经验，对店铺的经营状况、产品特征、购买人群定位最为了解，直播中能更加全面、透彻、积极地与消费者互动，同时因为这类主播多为自播自卖，更有利于粉丝沉淀，不会出现粉丝大量流失的情况。

　　但在个人条件(如：颜值、表达能力等)以及直播时长等方面与第一个主播相比，略显不足，更无法进行大时长直播，直播能力参差不齐，无法在短期内聚集大量粉丝。

　　第三种是某一领域内的专业人士或意见领袖，例如：程艳、方夷敏等。这种类型的电商主播多为具有一定产品知识的业内人士，自带权威性，z6尊龙z6z6尊龙官方更容易使消费者产生信任感；同时这类电商主播能更好的洞察消费者的心理状态，在提供专业指导的同时，能够提高产品的附加价值，完美地契合当前消费者的购物心理。

　　但由于此类电商主播更倾向于塑造权威形象，因此，其娱乐性较弱，直播氛围较其他类型的电商主播较为严肃；同时，这类主播因其扎根于某一单一领域，因而受到产品类型的限制。第四种是自带粉丝的明星和网红，例如：李湘、朱丹、胡可等。此类电商主播自带粉丝流量，深受品牌商的喜爱，不但自身形象出众，而且能为品牌更好的背书。但也因自身形象的限制，在直播时不能很亲民的与消费者互动，而且对于产品知识的了解也不及前三类电商主播。

　　目前针对电商主播的研究多着眼于电商平台的营销策略和未来发展方向，或将电商主播简单地划归为网红、意见领袖等来研究。与传统的线上购物相比，简单的静态图文网页已经不能满足消费者获取产品信息的需求，电商主播化身线上导购，直观、充分地讲解并展示产品详情和功能效果，极大地提升了消费者的感官体验。

　　随着近年来消费者生活节奏的日益加快，其自主比价的意识日趋淡薄，更加依赖熟人推荐、红人种草的模式来选购商品，电商主播从产品源头把质把关，推送性价比最优产品，更能增加消费者对其的信任和认可；同时，电商主播通过体验式和场景式营销方式能增加消费者的卷入度，最大限度地刺激消费者的购买欲望。

　　实时高频强互动的多元化交流，解决了彼此信息不对称的问题，为消费者带来了更丰富、直接、实时的购物体验，使得商品、消费者和主播之间的关系更加密切。而与线下购物相比，消费者可以足不出户地任意选购其心仪的产品，这让消费变得更加方便、快捷；其次，电商主播兼具网红的吸引力和娱乐性，让消费者在购买之余产生愉悦、有趣的心理状态。

　　同时电商主播拥有意见领袖的专业性和权威性，能够增加消费者的购买附加值。而相比于网红或意见领袖更隐性地传递产品信息的特点，电商主播则通过营造氛围，洗脑式地、高频强势地向消费者传递产品信息来刺激其购买意愿。

　　随着电商主播在短时间内的暴增，也产生了许多问题。一是电商主播直播水准良莠不齐，直播内容同质化现象严重。电商主播就职门槛较低，导致主播的专业程度参差不齐；再加上行业追求短期绩效，更是助长了直播内容重复、质量较低的不正之风。

　　二是电商主播虚假宣传导致较高的退货率。根据中国消费者协会最新发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，大约有37.3%的消费者在直播购物中遭遇到虚假宣传的问题，电商主播在直播间肆意夸大产品的功效，有些产品主播自己都没有试过，为了获取品牌方的佣金而昧着良心推荐给消费者，导致后续较高地退货率。例如：超级主播李佳琦也曾遭遇过直播翻车，在其现场展示某款不粘锅时，这款产品“处处粘锅”而引发消费者质疑。

　　三是电商主播销售转化率忽高忽低。“高进店率”不等同于“高转化率”。直播给予了电商平台难以预估的流量，但是潜在消费者不一定就等同于购买者。许多电商平台为了追求流量，雇佣明星或网红来帮助品牌带货，但由于二者的产品知识和互动能力较专业电商主播有很大差距，因此，明星带货虽然有很高的话题度，但其实际的变现能力不尽如人意，往往一场直播下来，看似虚高的成交量也伴随着很高的退货率。

　　四是缺乏相关法律法规，行业乱象丛生，消费者维权艰辛。电商直播行业是一个飞跃式成长的新兴行业，但相关的法律法规并没有随之而来，因此，让许多不法的电商主播钻了空子，为了眼前的暴利而欺骗消费者，侵害消费者利益；而因缺乏正规的维权渠道，消费者也只能自食苦果，久而久之，会丧失对电商主播的信任感。

　　为消除上述不良现象，近年来各大电商平台加强了对电商主播的培训和管理。例如京喜直播推出“7+8”双轮扶持政策，即7项产业带商家帮扶政策、8项直播机构扶持政策，开创性上线“直播小店”模式，对于有自播需求的商家还开通了1V1免费专人培训，帮助商家快速了解直播、极速上播、提升主播导购三大进阶技能。

　　淘宝旗下的阿里本地生活大学正式“开学”，其中首推的，就是直播导购师等新岗位的系统培训及认证，并预计培训认证10万名主播，服务10万家本地生活商家开设直播间。各地政府机关也大力扶持直播经济，积极开展电商主播培训基地，例如浙江杭州的青年电商主播培训基地，河南郑州的“超级带货官”送电商培训下乡，辽宁沈阳的“人民品推官”直播电商培训产业链等。

　　而随着从事电商主播的人员急剧增长，国家有关部门也陆续出台了一系列的法律法规，从而规范电商主播们的行为操守，帮助电商直播行业更加健康、快速地发展。例如我国人社部联合国家市场监管总局发布了最新的工种，首次将“电商主播”定义为“直播销售员”，并新增入“互联网营销师”的下设职业称谓中，以便于更好的规范这一行业，避免鱼龙混杂的局面。

　　电商主播现在已经成为了很多企业联系消费者的纽带，备受电商企业的重视。总体来说，电商主播划分为三种类别，第一种为超级头部主播，第二种是店家自播连锁采集服务端，第三种是某一领域内的专业人士或意见领袖，但他们都有着各自的优缺点。电商主播在赢得企业和资本青睐的同时也产生了许多问题，如同质化严重、推荐产品良莠不齐等，这需要国家和行业进一步加强监管。